Tout savoir sur la publicité extérieure

La publicité classique « là-bas » : l’Out of Home. Même après des recherches approfondies, nous n’avons pas réussi à découvrir qui a inventé ce terme. On peut toutefois l’expliquer à peu près ainsi : on est chez soi (home), on regarde par la fenêtre et on voit une publicité « là-bas » (out of home). Au-delà de cette définition un peu alambiquée, on pourrait tout simplement l’appeler « publicité extérieure » ; ce terme est sans doute plus connu, et ce n’est pas d’hier. Les premières formes de publicité extérieure remontent probablement à des milliers d’années et indiquaient déjà des lieux de vente et des itinéraires. Il doit donc y avoir une raison pour laquelle cette forme de publicité, sans doute la plus ancienne, fonctionne encore aussi bien aujourd’hui.

En réalité, difficile à cerner

… et nous essayons quand même. La publicité extérieure, c’est la publicité dans l’espace public, c’est-à-dire en fait tout ce qui peut servir de support à un message. Bien que les formes, les tailles et les emplacements semblent pratiquement inépuisables, on peut tout de même les réduire à quelques classiques – du moins, ce sont ceux que nous connaissons et reconnaissons comme de la publicité extérieure. 

Publicité par affiches

Le produit phare de la publicité extérieure, le Affiches. Immense, impossible à manquer, à forte portée, qui saute aux yeux. Cela peut présenter des avantages, mais aussi des inconvénients. Le grand avantage est une portée immense ; le petit inconvénient, c’est qu’il est pratiquement impossible de cibler précisément le public visé. Certes, on pourrait par exemple placer des balles de tennis juste devant la sortie du club de tennis, mais la plupart du temps, un affichage aussi ciblé s’avère assez coûteux et compliqué.

Publicité dans les transports

Il s’agit également d’un produit phare, mais plus mobile. En effet, il peut être placé sur, dans et autour des moyens de transport. L’avantage : il est un peu plus ciblé ; l’inconvénient : il est perçu de manière un peu moins approfondie.

Le reste

En réalité, tout cela est assez flou et peut s’avérer plus ou moins efficace. Si l’on limite ces formes de publicité à « tout ce qui se trouve à proximité immédiate », il peut s’agir de Accroche-porte faire du commerce, mais aussi Sous-verres, Autocollants, Sackerl ou Cartes postales. Le grand avantage ici : ce support publicitaire « out of home » pourrait même trouver sa place à la maison et est facilement personnalisable.

Pourquoi la publicité extérieure fonctionne-t-elle si bien ?

Il n’est sans doute pas possible de répondre clairement à cette question. Ce qui semble toutefois évident, c’est qu’on ne peut pas vraiment se passer de cette forme de publicité. Il n’y a pas ici de réglementations strictes au titre du RGPD, les annonceurs n’ont pas besoin d’obtenir de consentement et il est difficile de s’en débarrasser en cliquant, en la jetant, en changeant de chaîne ou en éteignant l’appareil. D’une certaine manière, l’humanité semble s’être habituée à cette forme de publicité, car elle est moins envahissante et, surtout, n’empiète pas sur la vie privée. On se rend pour ainsi dire dans l’espace public et on accepte la publicité, ce qui est bien moins le cas chez soi. 

Publicité extérieure, mais numérique.

Nous avons évoqué au début l’histoire millénaire de la publicité extérieure, et bien sûr, les choses ont beaucoup évolué dans ce domaine également. Du moins si l’on imagine un obélisque le long d’une ancienne route commerciale et qu’on le compare à un écran numérique installé à un arrêt de bus, diffusant une vidéo sur une boisson à l’avoine. La fonction est la même, mais les possibilités se sont quelque peu élargies. Ainsi, comme nous l’avons mentionné, les écrans numériques permettent non seulement de diffuser des vidéos, mais aussi de cibler la diffusion, par exemple en fonction de l’heure de la journée, du lieu ou des conditions météorologiques (ce qui permettrait de promouvoir plus efficacement les boissons à l’avoine dans certaines régions et les boissons lactées dans d’autres). 

Si l’on va encore plus loin, il pourrait bientôt être possible de proposer des formes de publicité très personnalisées, adaptées à chaque spectateur·trice (ce qui est déjà en partie le cas). Ces possibilités peuvent sembler un peu effrayantes aujourd’hui, pour parler sans détours, mais elles sont tout à fait réalisables sur le plan technique. Ainsi, si vous recherchez actuellement un vélo sur votre smartphone, celui-ci pourrait bien vous sauter aux yeux sur divers écrans installés dans les arrêts de bus. 

Il est également possible d’intégrer des options de réalité augmentée qui, associées à un smartphone, offrent de nombreuses possibilités créatives – par exemple, des vidéos qui se lancent après avoir scanné l’affiche numérique ou simplement l’avoir placée dans le champ de vision, voire des interactions directes sur l’appareil.